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    超級明星+超級IP+超級渠道:海信世界杯營銷“C位出道”的秘密

    來源:北京電臺廣告網 時間:2018-6-30 22:43:03

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      世界杯的勢能正在全球蔓延,超級IP與超級品牌、超級渠道一旦真正連接起來,將是橫掃一切的爆發式力量。

    目前,世界杯是所有體育賽事中發展最成熟、最吸金、最“帶貨”的超級IP,今年的世界杯營銷自然也引起了各大品牌的普遍關注。

    其中,作為世界杯官方贊助商的海信,可以說是把世界杯的IP價值用絕了!

    為什么這么說?

    且不提大手筆的官方贊助投入,海信還做了一件嚇人的事,請到了全球迷妹迷弟無數的“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇擔任代言人!同時推出了世界杯旗艦產品海信U9,全面對標全球范圍內的高端電視品牌。并通過全國的電梯屏幕進行宣傳造勢。不得不說,這么燒錢推廣也是蠻拼的,但是效果也是顯而易見的。世界杯開賽沒幾天,就有很多朋友說想換電視看球了。

    【超級明星+超級IP+超級渠道:海信品牌強勢出道的秘密】

    若論賽事的政治影響,奧運會自然高。但若論運動之純粹、球迷之狂熱、前后周期之長,世界杯無與倫比!為期一個月的世界杯期間,所有人的注意力都一致、都關注相關話題,

    這樣的超級事件,自然讓商家趨之若鶩。毫不夸張地說,每年的世界杯,是許多全球跨國公司、沖擊國際市場的企業一年一度重要的營銷節點。中國公司們也是各種奇招迭出的借勢營銷。

    俗話常說“英雄配好劍”,“英雄”只有配上“好劍”才能體現其英武,而“好劍”只有被“英雄”所用才能淋漓盡致地發揮價值。

    世界杯營銷也是同理。作為超級IP,世界杯的價值與品牌方相互滲透融合、相得益彰,操作得當就會很容易引爆,同時強化兩者的立體感。反之,則不會起到這樣的效果,只是在浪費各自的價值。

    而海信優勢如何打通一個個關鍵節點,串起了今年世界杯營銷活動的主線,在“亂花漸欲迷人眼”的世界杯品牌眼球爭奪戰中成功“C位出道”,引發網友熱議的呢?

    凡事預則立不預則廢,我認為核心就是海信為世界杯營銷做了非常強大的鋪陳,在開賽的節點統一釋放出來,自然飽受關注,活動效果強烈也理所當然。

    在這次營銷中,海信一共調動了三大核心勢能:

    一是“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇的國際影響力。“卷福”憑借《神探夏洛克》等口碑炸裂、風靡全球的作品,近又在《復仇者聯盟3》中出場,熱度持續上升。海信邀請他擔任代言人,自然有人氣、熱度上的考慮,更重要的還是品牌精神上,二者都有著追求卓越、精益求精的氣質,而且卷福本身就代表著優秀的影視劇作品,能夠在消費者心中快速建立海信產品的品牌聯想,二者的合作可謂相得益彰。

    二是借勢推出旗艦版新品。世界杯覆蓋全球的人群影響力為海信的品牌曝光提供了最佳放大鏡。借此機會推出了世界杯重磅產品,不僅讓整個營銷活動有了直觀載體,而且直接正面PK全球范圍內的高端電視品牌,展現了中國廠商的技術實力和自信。

    三是多屏同步+電梯媒體打穿生活場景。在世界杯期間,海信與電梯傳媒合作,覆蓋2億都市主流人群,超級明星+超級IP+超級渠道的超級組合,無論是寫字樓、公寓樓,都精準引爆了對世界杯賽事、電視升級有直接需求的生活場景,自然形成了廣泛熱度。

    一句話,“移動互聯網時代真正的整合營銷,就是融合巨勢能的流行元素,通過消費者最方便的溝通介質,使用消費者喜歡的信息方式,大程度地利用自身資源、以消費者為中心結合自身業務進行互動溝通的方法。”海信做得很好。

    【產品重要還是營銷重要?海信用兩腳走路】

    這個話題其實一直爭論不休。

    但在電視產品同質化日益嚴重的今天,我認為廠商謀求突破可以從兩個方向入手。一種是產業升級,像海信那樣不斷沖擊供應鏈、軟硬件品質等的天花板,主動創新。另一種是做好營銷,給產品賦予更多的IP概念。

    說回海信的世界杯營銷。我們可以在世界杯賽場和其他宣傳內容中看到海信的廣告,在享受頂級足球比賽的同時,“中國因素”的大量植入,讓全球觀眾為海信這個品牌側目關注,而中國觀眾也為中國的強大而自豪。

    敏銳的海信也借此機會,針對世界杯推出了特別的“體育電視”產品。這也符合海信的戰略模式:深耕全球、善用體育營銷、產品升級。

    從硬件上來看,海信U9 1000背光分區,代表了目前背光控制技術的高水平,加之海信自主研發的Hi-view Pro畫質引擎芯片,以及75英寸巨屏的呈現效果,讓世界杯的觀賞體驗能夠更加身臨其境。

    除了“頂配”U9,定位中高端的海信U7,也在品價比上實現了更接地氣的平衡點,全面屏極窄邊框和Hi-Sound Pro、杜比全景聲,還能夠自動切換體育模式,增強賽事的感染力。

    在體育大年,以世界杯為契機推出“體育電視”產品矩陣,海信這是要吃盡IP內容紅利的節奏。戰略清晰,戰術果斷,這是我對海信世界杯營銷模式的結論。

    【精妙的場景投遞:海信的成功源于代入感】

    海信以世界杯為切入點,長期以來在體育營銷的深耕也提升了在海外的知名度,進而也深刻推動了國內品牌的用戶認同感,跨界營銷成果顯著。

    當然,所有的營銷案例,都可能只是針對個體的成功進行復盤,如果擴大到群體上就可能失靈。

    那么,體育營銷的各種技巧,到底在多大的群體范圍內才能達到效果與成本的完美平衡呢?

    縱觀過去多個互聯網、科技企業的營銷案例,我認為核心的關鍵,就是場景化營銷的大規模突破。

    通過平臺化、時空關系、心理機制三者的綜合影響,把受眾帶入準備預設場景,通過場景判斷受眾是否在營銷目標內,再經由代入感最大限度開發營銷效果。

    尤其是,如今80后90后成為市場的消費主力,他們不再滿足于為了基本生活需要而追求的物品功能,更希望在購物過程中能夠感受到符合自己預期的氛圍和場景,他們更愿意為人物、故事、空間所組成的觸動他們內心的場景而付費。

    其中,電梯就成為覆蓋生活圈場景、營造賽事氛圍的最佳選擇。同時,因為轎廂的封閉式設計、移動網絡信號的不穩定性、內容需求的瞬時刺激,使得這時候受眾對廣告的注意效果好。

    這次海信與電梯媒體的平臺化覆蓋,巧妙借勢世界杯的黃金時間節點,將產品信息與電梯媒體相結合,化營銷信息為潛意識共性,讓用戶在上下班關注比賽的代入感中,感受到體育賽事的魅力,同時激活了升級“體育電視”的需求。

    可以說,場景的營造是激發消費心理最直接的助推劑。海信選擇在世界杯黃金營銷期,通過電梯媒體中引爆營銷,絕對是一次精妙的場景投遞。

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